Motivaciones de un Comprador de BMW (caso real)

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26 de abril | Por Juan Merodio

¿Comprar un BMW?¿Qué emociones hay detrás?

¿Que tan importante es conocer los disparadores emocionales que hacen que un usuario compre un producto u otro?La verdad que es algo básico, y es una parte del marketing muy importante, ya que será decisiva a la hora de convertir a un usuario a cliente. Te voy a contar el análisis de un caso real de un comprador de un coche BMW, y qué razones le llevaron a elegirlo. Aunque no te dediques a la venta de coches, no te pierdas el video porque la esencia es la misma para cualquier producto o servicio, y te daré las pautas a seguir para analizar el tuyo.
Ahora vamos ya al análisis de qué hace a un usuario comprar determinado producto frente a otro de la competencia. Lo que te quiero compartir hoy es un reciente análisis real que he hecho para un trabajo de un curso que he realizado en Harvard Business School, en el que tenía que analizar las motivaciones que llevaron a un compañero a comprar determinado producto, y en este caso su compra más reciente fue un coche BMW que reciente adquirió en Inglaterra.
Este ejercicio es extrapolable a cualquier marca y sector, ya que la mayor parte de decisiones de compra son emocionales, por lo que si no entendemos las emociones que creamos o debemos crear en nuestros clientes, estaremos limitando las ventas, y aquí es donde estoy seguro que este ejercicio te va a ser de gran ayuda a tu negocio.
Voy a compartirte primero las preguntas que le hice a mi compañero y las conclusiones que saqué en base a ello, y que como antiguo cliente de la marca, comparto en su mayoría.
 

PREGUNTAS

• Que te atrajo en concreto del coche
• Qué hace que ese coche te de más razones de compra que uno de otra marca como puede ser Ford
• Fue el precio uno de los principales factores en la decisión de compra?
• ¿Cuál fue el factor número 1 en la decisión de compra?
• ¿Eras cliente de la marca BMW?
• ¿Te gusta conducir?
• ¿El motivo de la compra del coche es trabajo o para tu vida personal?
• ¿Analizaste el coche, otros coches y otras marcas en Internet antes de hacer la compra?
• ¿Qué te llevo a ir a ese concesionario en concreto de la marca frente a otros?
• ¿El vendedor del concesionario tuvo impacto en tu decisión de compra?
• ¿Recomendarías este coche a un amigo cercano o familiar?

 
A raiz de estas preguntas, las conclusiones que tenía que buscar eran en términos generales, qué misión o “trabajo» tenía que cumplir ese coche para ser comprado por él, y qué es lo que él esperaba conseguir con ese coche, y aquí te dejo las conclusiones:
El producto compra fue concretamente el nuevo BMW 520D SE
La misión que el cliente quería cumplir es tener un producto de buena calidad a la vez que conseguí un reconocimiento social por conducir esa marca, y realmente este último punto es el que más peso tenía como veremos a continuación.
La marca hizo un excepcional trabajo puedo que cumplieron a la perfección lo que el cliente buscaba, que era un coche de alta calidad, un buen servicio al cliente y un ratio consumo/potencia del coche aceptable. Pero también supieron llegar literalmente a su corazón y despertar esas emociones que le hacían sentir que comprar un BMW en términos de calidad y diseño era mejor que otra marca, y además hacerle sentir a si mismo como exitoso, es decir, el reconocimiento social que está tras la compra de este producto. Esto puede sonar superficial, pero seamos realistas, la superficialidad es un condicionante enorme a día de hoy la venta de ciertos productos, y más con el auge de las redes sociales donde puedes exponerlo al mundo.
Avancemos hablando del precio, donde obviamente era importante pero no lo más importante, ya que él buscaba esa buena relación calidad-precio y asociación de marca.
Otras conclusiones interesantes fueron que su anterior coche era de otra marca, concretamente Mercedes Benz, y la razón principal del cambio de marca era porque se sentía más identificado con BMW que con Mercedes.
Un dato curioso pero de esperar, era que dedicó muchísimo tiempo en Internet a investigar, a entender el producto antes de ir a la tienda, y cuando se decidió a ir, hubo una coherencia de marketing, ya que la persona de ventas que se encontró era encantadora y le atendió excepcionalmente.
En términos de ventas, me dijo que usualmente solo hace tratos con personas que le gustan, por lo que un fallo en el punto de venta habría arruinado literalmente toda la inversión hecha en el producto, en la marca y en Internet.
https://youtu.be/qJ3s9B2Owrs
 
Para resumir, es muy importante lo que una marca hace sentir a un potencial cliente previo a la compra, ya que puede ser decisivo a la hora de convertir. Internet es el primer canal de venta y de conexión con el ciclo de vida del cliente, y ello le hace decidir a qué tienda va, y luego una vez ya en ella la persona que le atiende y que será la que le cree una buena o mala experiencia de usuario, que será clave en el cierre o no de la venta.
Si me gustaría complementar algo que mejoraría en el proceso, y es que trabajaría por humanizar más el canal digital, es decir, Internet, usando por ejemplo video-chats en la web con el fin de mejorar la atracción de potenciales clientes, y hacerles sentir todavía mejor y convencerles antes de que nos visite en la tienda.
A la vista de los resultados de este análisis de la compra de un coche BMW, quiero conocer tu opinión, déjame tu comentario con el #BMW ¿conoces las emociones que creas con tu negocio y sus productos o servicios en tus potenciales clientes y clientes? ¿Crees que es necesario?

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