¿Confían los directores de marketing (CMO) en sus equipos?

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4 de noviembre | Por Juan Merodio

¿Qué pasa con los directores de marketing? Según un reciente estudio, los CMOs no confían en sus equipos de marketing. Este estudio ha estado llevado a cabo por KPMG España y CMO Coaching.

En este estudio se han entrevistado a más de 300 directores de marketing de distintos países para entender si consideraban que sus departamentos de marketing y de ventas están preparados para el entorno digital que vivimos.

 

Qué Hace un Director de Marketing

Los directores de marketing desempeñan un rol crítico en la adaptación de los departamentos de marketing y ventas al entorno digital actual, un desafío continuo que no es nuevo, pero sí esencial en la era moderna. El reciente estudio de KPMG España y CMO Coaching, que involucró a más de 300 directores de marketing de diferentes países, revela una preocupante desconfianza de estos líderes en sus equipos. Según este análisis, la alineación y la confianza parecen ser el talón de Aquiles en muchos equipos de marketing y ventas hoy en día.

 

Cuál es el Sueldo de un Director de Marketing

No se trata solo de conocer las funciones y responsabilidades; el sueldo de un director de marketing también refleja la importancia y la complejidad de su rol. Este estudio pone en evidencia que la falta de experiencia y la contratación de perfiles junior en posiciones que requieren una sabiduría más senior pueden desembocar en una falta de confianza y resultados subóptimos.

No voy a decir nuevo entorno digital porque no es nuevo, es un entorno en el cual ya estamos viviendo y entra de lleno a examinar las funciones tanto de marketing y ventas a la hora de vender a los clientes, y analiza también cómo deben evolucionar estos departamentos para adaptarse a todos los cambios que están constantemente sucediendo.

 

Hay un punto muy interesante, y es que literalmente dice que la mayor parte de los directores de marketing no confían en sus equipos de marketing ni en sus equipos de ventas. Esta frase es llamativa a la vez que dolorosa.

Estos CMOs no confían en sus equipos para mejorar los resultados, y realmente es porque creen que no están preparados para el éxito en este ecosistema digital.

Tengamos en cuenta eso sí, que sobre todo esto, al final estamos hablando de medias, son encuestas generales.

 

Veo negocios donde esto es una realidad, donde el director de marketing no está contento, y la mayoría de veces sucede porque no tienen contratadas a las personas adecuadas, han recurrido a contratar literalmente a personas más junior, que les falta lo inherente de la experiencia, pero claro, les quieren exigir que actúen como un senior, y esto no es posible. También conozco obviamente el caso contrario, donde tienen equipos potentísimos y haciendo cosas realmente buenas.

 

La mayoría de veces, el problema general al cual se achaca todo esto, es que no existe una buena comunicación entre los departamentos de marketing y los departamentos de ventas. Esto es algo que los que me seguís de hace tiempo ya me habréis oído hablar en varias ocasiones, no entiendo como pueden separar estos dos departamentos, nunca lo he entendido y cada vez lo entiendo menos, porque ambos departamentos deben ir de la mano.

De hecho, he trabajado con distintos proyectos, sobre todo recuerdo un proyecto cuando vivía en Toronto, Canadá, donde estaba totalmente alineado el departamento de marketing y el de ventas, y ahí vi de manera real la importancia de alinear estos dos departamentos, que los puedes tener como departamentos separados, pero tienes que poner objetivos unidos, deben de coexistir.

 

Siguiendo con el estudio, este refleja que hay una falta de comunicación debido a que no comparten información con los clientes entre ambos departamentos, y esto es algo que he visto muy comúnmente. Claro, al final pensemos que marketing y ventas son parte del mismo proceso, es decir, simplemente cojamos un proceso completo de acercamiento a un cliente desde que le das a conocer tu marca hasta que te acaba comprando. En ese proceso completo intervienen marketing y ventas, por lo tanto siendo el mismo proceso, qué sentido tiene que ambos departamentos estén separados y no compartan información.

 

Así pues, te encuentras con que un departamento tiene cierta información relativa, una parte de ella, que no tiene el otro departamento, tiene una información diferente y ambos tienen información incompleta. Esto sucede por distintas razones que aquí no vamos a entrar porque dependerá cada caso.

Esto hace que los directores de marketing no se sientan seguros con sus estrategias, es decir, creen que no están consiguiendo los mejores resultados por esta falta de comunicación e intercambio de información.

 

Otro dato que arroja el estudio es que el 61% de los directores de marketing afirma que el uso de diferentes tecnologías entre los departamentos de marketing y ventas está frenando una mejor alineación entre ambos.

Fíjate que dice que el uso de la tecnología frena el alineamiento, cuando debería ser al contrario, debemos usar la tecnología para evitar estos silos de información, para mejorar la comunicación, para hacer que todo fluya de una manera más eficaz y más eficiente.

 

Otro dato interesante es que el 53% de los directores de marketing asegura que tiene previsto centrarse este año en la integración de datos sobre el recorrido que realiza el cliente. La omnicanalidad del cliente va a tener distintos impactos en tu marca, y es importantísimo por no decir que es crucial entender esos distintos impactos tanto en la zona de marketing como en la zona de ventas.

 

Desde la zona de marketing se da a conocer ese producto que atrae al cliente, y desde ventas es donde se intenta hacer el cierre de la venta, por lo que es parte del mismo proceso.

Aquí hay algo que se podría hacer y sería totalmente interesante, sobre todo de cara a grandes empresas, y es de alguna manera crear un departamento que tenga el control de los datos donde conjuntamente pueden acceder tanto de departamento de marketing como el de ventas, como cualquier departamento que lo necesite.

 

Para finalizar, otros datos de interés a los que hacía referencia el estudio, es que un 63% ponía foco en la segmentación de clientes y la fijación de objetivos, un 60% en la planificación de marketing y estrategia, y un 50% también en la gestión de clientes potenciales.

 

El resumen final de todo esto es que marketing y ventas tienen que tener una copropiedad de la estrategia, de los datos, y del cliente, tienen que trabajar unidos, incluso te diría que dependiendo del tipo de negocio los fusionaría en un departamento único, con objetivos comunes únicos y protocolos muy bien establecidos.

 

Claramente esto puede variar, no es lo mismo una empresa de 200 empleados que una empresa con cinco empleados donde es mucho más fácil esta parte de comunicación. Pero esa es la esencia de este alineamiento, que marketing no puede ir por un lado y ventas por otro.

 

De hecho, un caso muy común en emprendedores, y aquí me voy a ir a pequeñas y medianas empresas, es que el emprendedor, el dueño de la empresa, no es un perfil de marketing, es un perfil quizá financiero, o incluso un perfil de ventas, y el marketing lo dejan en un segundo plano. Y esto es un error, el marketing en su globalidad tiene que estar al servicio de los objetivos generales del negocio, es una parte más e igual de importante que el resto en un negocio, tiene que estar alineado con todo.

Por lo tanto, dejemos de ver el marketing como algo secundario o superfluo, pues es lo que nos permite llegar a más clientes, así que marketing es ventas, marketing es negocio, y todo tiene que estar totalmente unido.

 

Aplica esta esta filosofía a tu negocio, al proyecto que estás trabajando, y vas a ver cómo los buenos resultados te van a dar muchas alegrías.

 

 

La Importancia de la Comunicación y la Tecnología en Marketing

Una buena comunicación entre los departamentos de marketing y ventas es esencial, algo que he resaltado en repetidas ocasiones. En la experiencia que acumulé en Toronto, Canadá, observé la efectividad de tener estos departamentos alineados con objetivos unidos. El estudio de KPMG confirma que la falta de intercambio de información es un problema común, señalando además que el 61% de los directores de marketing siente que la disparidad en el uso de tecnologías entre los departamentos impide una colaboración eficaz.

 

Integración de Datos y Enfoque al Cliente

Otra conclusión relevante del estudio es el énfasis que pone el 53% de los directores de marketing en la integración de datos sobre el recorrido del cliente. La omnicanalidad es crucial para comprender cómo impacta nuestra marca en cada punto de contacto con el cliente, tanto en marketing como en ventas.

 

Segmentación de Clientes y Estrategia

Los datos adicionales del estudio muestran que la segmentación de clientes y la fijación de objetivos son prioridades para el 63% de los directores de marketing, junto con la planificación y la estrategia de marketing, lo cual es esencial en la gestión de clientes potenciales.

 

Conclusión: La Unión Hace la Fuerza en Marketing y Ventas

En resumen, la copropiedad de la estrategia, los datos y el enfoque al cliente son vitales. Es recomendable para muchos negocios considerar la fusión de los departamentos de marketing y ventas para fomentar la colaboración y mejorar los resultados. En el ámbito de las PYMEs y los emprendedores, es esencial que el marketing se considere no como un aspecto secundario, sino como un motor integral del negocio.

Incorpora esta filosofía en tu empresa y observa cómo los resultados positivos se traducen en éxito y crecimiento.

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