Método AARRR!: las métricas de marketing que cambiarán tus resultados

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18 de enero | Por Juan Merodio

Elige las métricas y el proceso adecuado y ganarás en resultados

Hace unos días he tenido la oportunidad de pasar varias semanas compartiendo y aprendiendo de grandes profesionales del marketing digital y los negocios de Silicon Valley, en unas sesiones semi-privadas, donde conocí a Dave McClure, fundador de 500Startups, el cual ha establecido un método llamado AARRR para que las empresas se focalizen mejor a la hora de medir resultados de marketing y optimizarlos.
Y con focalizar me refiero a pensar en términos de micro-análisis. Vivimos en la era de los mil datos, mil indicadores… que en muchas ocasiones genera la “parálisis por análisis” al tener tal cantidad de datos que se hace difícilmente asumible, por lo que debes pensar de menos a más, siempre poniendo delante la extracción de valor e insights a la cantidad de datos.

La idea es pensar en 5 métricas clave para el negocio y trabajar sobre ellas, aunque luego puedas añadir más pero siempre sobre la base de tener estas bien establecidas.
AARRR: Acquisition, Activation, Retention, Referral y Revenue

Acquisition

Es el primer paso y donde muchas veces los profesionales de marketing nos centramos, y es generar usuarios a través de distintos canales: social media, SEO, SEM, email marketing… que luego llevamos a la web o landing page.
En esta parte nos debemos centrar en micro-conversiones basadas en una primera acción concreta: ver un video, llegar a una página de producto… y como se produce en cada canal. Para esto podemos usar el panel de adquisición de Google Analytics donde ver el origen de las visitas:

En definitiva, en esta parte el objetivo es medir si llevamos a la web al usuario adecuado y sus primeras reacciones.

Activation

En esta fase nuestro objetivo son ya las conversiones, las primeras que se producen en cada canal. Por ejemplo puede ser medir el % de usuarios que completan el primer objetivo o puede ser solicitar información de tu producto completando un formulario.
Un usuario activo viene de las acciones de adquisición realizadas en el paso anterior, y que ahora muestra cierto interés por tu producto  o servicio y quiere conocer más, por lo que recibirá el contacto de alguien de la empresa o la prueba del producto, y esta sería la conversión de esta fase.
Este es el comienzo de la relación con tu cliente, ya que hasta aquí era un visitante anónimo al que ya le podemos poner nombre y datos.
La fase de activación la debes medir por el número de visitante que han tomado acción en tu web para acercarse al objetivo final. Puedes usar una simple fórmula que sería dividir el número de usuarios activados por el número de visitas:

En este ejemplo puedes ver la evolución de usuarios que visitaron el site por cada canal y que después solicitaron una cita, y en este caso la conversión es del 0,6%. Este primer dato es básico para optimizar la primera fase del embudo y detectar qué canales te ofrecen un mejor ratio de activación dando más valor a lo cualitativo que a lo cuantitativo.

Retention

La retención o fidelización es clave, ya que no vale de nada, o más bien vale poco, generar una venta y que no se produzca cierta recurrencia. Lo que midas dependerá del tipo de empresa que seas y la estacionalidad y duración de tu producto por usuario.
Si te dedicas a vender zapatillas de running y sabes que su duración media en un runner es de 12 meses, deberías medir cuántos de tus clientes vuelven a los 12 meses para renovarlas.
Si por ejemplo vendes una herramienta para empresas, tu métrica sería el % de clientes que abandonan el uso de tu producto. En este caso concreto puede hacer uso de los llamados Cohort Report, para lo que también puedes usar Google Analytics (lo llaman informe de análisis de grupo).

Las métricas de retención te darán información acerca de qué tan valiosos son tus productos o servicios para tus clientes, y debes trabajar en este paso para optimizarlo lo mejor posible antes de invertir en el siguiente, ya que si los clientes no están satisfechos no tiene sentido generar una estrategia de referidos, sino invertir el tiempo en entender el por qué y cómo mejorarlo.

Referral

Si tus datos de retención son correctos, ¿por qué no aprovechar y colaborar con tus clientes para que te refieren a su gente cercana?

Este paso te ayudará a llevar a tu empresa a un nivel mucho más elevado y generar un efecto economía de escala para maximizar los beneficios. Ya hablé de cómo hacerlo en un post reciente, por lo que te recomiendo leerlo (Qué es y cómo usar el coeficiente de viralidad en tu estrategia de marketing de referidos).

Revenue

El generar ventas es clave para la sostenibilidad de la empresa, por lo que aquí cerramos el círculo y llevamos al cliente al final del embudo de conversión. Pero la manera en la que medimos la generación de ingresos es fundamental. Muchas empresas miden los ingresos de una manera global, cuando lo que deberíamos hacer es desglosarlo por canal, por tipología de cliente, por segmentos de usuarios…
El objetivo de este análisis más detallado es mejorar los mensajes que enviamos a cada usuario para incrementar los ingresos y reducir el % de ventas perdidas. Si no realizas correctamente este proceso de medición no serás nunca capaz de saber dónde invertir correctamente en acciones de marketing para maximizar los beneficios. Para ello puedes usar distintas herramientas,una de ellas es Mixpanel:

Como puedes ver es un método sencillo y fácil de implementar que no requiere de numerosas herramientas, y el valor que te va a aportar en la empresa es inmenso. Puede que pienses que son pocos datos para medir, pero la idea está en construir los nuevos cuadros de mediciones de una manera distinta, focalizando los esfuerzos en los pequeños detalles para luego escalarlos.
Seguro que trabajas con excel con una cantidad grande de datos, por lo que pregúntate ¿eres capaz de obtener valor del 100% de esos datos? Si no es así quizá sea momento de replantearte los procesos de medición.

https://www.youtube.com/watch?v=-oNYIaAZDmA

¿Crees en el micro-análisis?

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