Qué son los modelos de atribución en marketing

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31 de octubre | Por Juan Merodio

En un entorno de marketing digital en constante cambio, las empresas deben interactuar con sus clientes a través de múltiples canales: redes sociales, correos electrónicos, influencers y mucho más.

Aquí es donde la atribución de marketing juega un papel crucial, ayudando a las marcas a comprender qué tácticas están impulsando los resultados deseados. Sin reportes de atribución, los equipos de marketing se verían obligados a mezclar datos de diferentes fuentes, desperdiciando tiempo y recursos valiosos.

En este artículo, te explicaré qué es la atribución de marketing, cómo crear reportes efectivos y cómo esta práctica puede mejorar tu estrategia de negocio.

 

 

1. ¿Qué es la atribución de marketing?

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La atribución de marketing es el proceso de analítica web de asignar valor a cada interacción de un cliente a lo largo de su recorrido de compra, desde el primer contacto hasta la conversión. Permite a los equipos entender qué canales, tácticas y contenidos tienen el mayor impacto en la decisión final de un cliente. En palabras del equipo de producto de HubSpot:

«La atribución indica qué interacciones ha tenido una persona a lo largo de su recorrido hasta alcanzar el resultado deseado, que es el ‘punto de conversión’.»

Por ejemplo, una empresa puede usar técnicas de atribución para saber si una publicación en redes sociales o una campaña publicitaria tuvo un impacto significativo en las ventas o la captación de leads.

 

Atribución de leads y marketing B2B

La atribución de leads se enfoca en identificar qué canales o campañas generan la mayor cantidad de prospectos calificados. Aunque los leads no garantizan ventas, son indicadores clave para medir la efectividad de tus estrategias de captación.

Por otro lado, la atribución de marketing B2B es esencial para las empresas que venden productos o servicios a otras empresas. A través de la atribución, estas compañías pueden evaluar cómo sus acciones de marketing impactan en el retorno sobre la inversión (ROI) y el valor de por vida de sus clientes (LTV), lo que es fundamental para la toma de decisiones en este tipo de organizaciones.

2. ¿Qué es un reporte de atribución?

Un reporte de atribución combina las diferentes interacciones que los prospectos y clientes han tenido a lo largo del ciclo de compra. Estos informes te permiten identificar cuáles son los canales y tácticas que realmente están impulsando las conversiones. Simplifican el análisis al usar modelos predefinidos que asignan valor a cada punto de contacto del recorrido del cliente.

¿Por qué son importantes los reportes de atribución?
Son fundamentales para diseñar futuras estrategias, identificar los canales más efectivos y asignar recursos de manera más eficiente. Un buen reporte de atribución te permite tomar decisiones informadas basadas en datos reales, en lugar de suposiciones.

 

3. Tipos de modelos de atribución

No todas las interacciones tienen el mismo peso en el proceso de conversión. Los modelos de atribución ayudan a distribuir el valor entre los diferentes puntos de contacto. Aquí te presento algunos de los más comunes:

 

Atribución al primer punto de contacto

Este modelo otorga el 100% del valor de la conversión al primer clic o interacción del cliente. Es útil para empresas que quieren enfocarse en la adquisición de nuevos clientes.

 

Atribución al último punto de contacto

En este caso, se asigna todo el valor de la conversión a la última interacción antes de la compra. Es efectivo si tu objetivo es entender qué táctica selló el trato.

 

Atribución multicontacto

Distribuye el valor de manera proporcional entre todas las interacciones a lo largo del recorrido del cliente. Esto ofrece una visión más equilibrada de cómo influyen múltiples tácticas en la conversión.

 

Atribución en forma de U y W

En la forma de U, se da más peso al primer y último contacto, mientras que la forma de W distribuye el valor entre el primer, último y los puntos intermedios.

 

4. Cómo usar los reportes de atribución

Crear y usar reportes de atribución de manera efectiva requiere seguir algunos pasos:

1. Definir el período de análisis: Puedes crear reportes semanales, mensuales o en función de ciclos de venta específicos.
2. Elegir las herramientas correctas: Selecciona las herramientas que mejor se adapten a tus necesidades. HubSpot y Google Analytics son dos excelentes opciones.
3. Identificar los hábitos del cliente: Analiza el recorrido de compra para entender qué canales generan más interacciones y leads.
4. Seleccionar el modelo de atribución adecuado: Esto dependerá de tus objetivos comerciales. Si buscas aumentar la notoriedad, usa la atribución al primer contacto. Si quieres mejorar la retención, opta por la atribución multicontacto.
5. Analizar los datos: Usa herramientas visuales para que los datos sean fáciles de interpretar por todo el equipo.
6. Tomar decisiones basadas en datos: Ajusta tus estrategias de marketing según los resultados de los reportes de atribución.

 

5. Consideraciones acerca del RGPD

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) exige que las empresas obtengan el consentimiento explícito de sus clientes para utilizar sus datos. Cumplir con estas normativas no solo es crucial para evitar sanciones, sino también para generar confianza con los usuarios. La transparencia en el uso de datos y la personalización de la experiencia del cliente son clave en este aspecto.

 

6. Prácticas recomendadas de atribución

Para asegurar que tus reportes de atribución sean efectivos, te recomiendo seguir estas buenas prácticas:

1. Elige los KPI adecuados desde el inicio.
2. Usa herramientas de automatización para recoger y analizar datos de manera eficiente.
3. Conecta tus canales de marketing y ventas para obtener una visión más completa.
4. Comparte los reportes con los miembros clave de la organización para facilitar la toma de decisiones.

 

7. Herramientas de atribución de marketing

Existen varias herramientas que pueden ayudarte a crear reportes de atribución efectivos. Aquí te presento algunas de las más destacadas:

HubSpot

Ofrece paneles e informes que permiten medir el impacto de tus campañas en tiempo real. Con más de 1000 integraciones, es ideal para crear reportes de atribución completos y personalizables.

 

Google Analytics

Incluye modelos de atribución predefinidos y es muy útil para entender el rendimiento en la parte superior del embudo de conversión. Sin embargo, puede necesitar herramientas adicionales para un análisis más profundo del recorrido del cliente.

 

Dreamdata

Especialmente diseñado para B2B, Dreamdata permite analizar todo el recorrido del cliente y asignar valor a cada interacción en el pipeline de ventas.

 

FAQs

1. ¿Qué es la atribución de marketing? La atribución de marketing es el proceso de asignar valor a las interacciones de los clientes durante su recorrido de compra, desde el primer contacto hasta la conversión.
2. ¿Qué modelo de atribución debo usar? Depende de tus objetivos. Si buscas captar nuevos clientes, usa la atribución al primer contacto. Si deseas mejorar la retención, elige la atribución multicontacto.
3. ¿Por qué es importante la atribución de marketing? Te permite identificar qué estrategias están generando los mejores resultados y ajustar tu inversión en marketing de manera más efectiva.
4. ¿Cómo afectan las normativas de RGPD a la atribución? Es fundamental obtener el consentimiento de los usuarios para utilizar sus datos de forma legal y transparente, garantizando el cumplimiento de las normativas de protección de datos.
5. ¿Qué herramientas son recomendables para crear reportes de atribución? Herramientas como HubSpot, Google Analytics y Dreamdata son excelentes opciones para medir el rendimiento de tus campañas y asignar valor a cada punto de contacto.

 

La atribución de marketing es una herramienta esencial para optimizar tus esfuerzos y maximizar el ROI de tus campañas. ¡No esperes más y comienza a implementar reportes de atribución hoy mismo!

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