Publicidad en Spotify: Experiencias y resultados en el negocio

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18 de enero | Por Juan Merodio

Soy un convencido, y creo que lo estamos viendo absolutamente todos, que el audio, el marketing auditivo, el marketing musical, el marketing por voz va a ir creciendo en los próximos años.

Estamos viendo como están saliendo redes sociales como Club House, que son 100 por ciento de audio, de la cual hice un podcast hace unas semanas.

Los podcast están creciendo también en toda esta parte, y Spotify es una de las principales plataformas auditivas y donde realmente se está impulsando la publicidad a través de audio. Yo llevo haciendo podcast hace más de 10 años, y la verdad es que la publicidad dentro de los podcasts creo que va a ser una de las publicidades con mayores resultados, sobre todo por la capacidad de segmentación en nichos de mercado. No olvidemos que al final un podcast lo que hace es aglutinar gente en torno a una temática muy específica. Por lo tanto, la publicidad puede ser muy efectiva.

Bajo este concepto he visto que desde hace algún tiempo la publicidad en Spotify está disponible, y hace dos semanas decidimos hacer una prueba con publicidad en Spotify, y te quiero contar cuáles han sido los resultados. Pero antes, para ponerte en contexto de todo, te cuento qué es la publicidad en Spotify y qué tipos de formatos tienen.

 

Bueno, según Spotify lo que buscan es generar un tipo de experiencia publicitaria para tu audiencia totalmente distinta a la que podemos generar con otras plataformas como pueden ser Google, o redes sociales como Facebook o Instagram. Y es cierto, la experiencia es totalmente distinta y de hecho te diría que es complementaria.

Tiene distintos formatos de anuncio. El principal son los anuncios de audio, que es concretamente la prueba que hemos hecho con las campañas. Y al final, tal y como dicen ellos, y leo literalmente, llega a usuarios activos en cualquier dispositivo desde la mañana hasta la noche. Los anuncios de audio se integran entre una canción y otra para que no haya distracciones y el usuario se centre en el mensaje.

Lo que hace es complementar tu anuncio con un enlace clicable para que los usuarios puedan visitar tu sitio web o aplicación. Esta publicidad me pareció muy interesante porque está muy bien desde el punto de vista auditivo.

Pero yo pensaba en publicidad, como puede ser en la radio, donde el principal problema que tiene es que si la gente te escucha pero no tienes una llamada a la acción concreta, lo cual muchas veces os habrá pasado, que por ejemplo en el coche, conduciendo, vas escuchando la radio y de repente escuchas un anuncio de algo que te interesa, pero en ese momento ni puedes memorizar el teléfono, ni puedes memorizar la página web. Por lo tanto, en Spotify tienes la opción de poder clicar en el anuncio para ir a esa página web o donde quieres que te lleven.

También tienen otro tipo de formatos publicitarios basados en vídeo que son las sesiones consolidadas. Los sponsors ofrecen una sesión de escucha sin anuncios de 30 minutos y se muestran solo cuando la pantalla está a la vista y con sonido en un entorno 100% Share of Voice.

https://www.youtube.com/watch?v=Bi6rUJzA4so

 

 

Tienen más formatos de video, como puede ser el llamado vídeo T-Cover, puedes esponsorizar Playlist, listas de listas de escucha, aunque estoy viendo esta parte de video, pero creo que lo más interesante es el audio.

Al final, cuántas veces estás escuchando o estás usando Spotify y lo estás viendo a la vez, muy pocas, normalmente te lo pones y dejas el móvil como en modo en modo apagado o lo llevas en el bolsillo, entonces al final lo que estás buscando es el audio.

Tiene otros formatos como los típicos banners, como un overlay para display o mega banners.

Dicho esto, el tema que nos ocupa hoy es la parte de experiencia publicitaria en anuncios de audio, y os voy a compartir directamente qué tipo de publicidad hemos hecho y cuáles han sido los resultados. En primer lugar, es una plataforma muy sencilla de manejar, donde os voy a dejar el enlace. Si directamente os vais a Google y ponéis Spotify AD y os saldrá el enlace, os podéis dar de alta y en pocos minutos tendréis acceso esta plataforma.

Imaginaos una plataforma publicitaria, como puede ser la de Facebook, pero mucho más sencilla, mucho más limpia, con muchas menos opciones, pero la misma estructura. Tienes campañas, grupos de anuncios y anuncios. Tienes que darte de alta una cuenta y alinear una tarjeta de crédito, que es donde te van a hacer el cargo.

Bueno, mi primera sorpresa es que la campaña mínima que puedes hacer son 250 euros. Es decir, no puedes hacer pruebas con un importe menor, dentro de lo malo no es una cantidad excesivamente alta, aunque sí sería interesante de cara abrirse paso y que la gente pueda probar que bajen este importe, a lo mejor permitir campañas de 50 euros creo que daría más opción a más personas a que se decidan a probarlo.

Y repito, aunque 250 euros no es una gran cantidad, pero para muchos negocios y sobre todo la situación en la cual estamos viviendo, creo que pone un freno enorme. Pero bueno, seguimos adelante. La prueba la hicimos para nuestro Instituto de Marketing Digital TEKDI, en donde vamos a hacer un anuncio de branding con una oferta concreta y con una llamada a la acción, con un enlace a una landing page.

Para ello hicimos dos tipos de anuncios, nosotros creamos una propia cuña publicitaria donde tú la puedes subir, le subes también el logotipo, porque cuando alguien está viendo Spotify le va a salir tu logotipo y la opción de clicar, y luego también, esto es muy interesante, Spotify te crea sin ningún coste añadido una cuña publicitaria para ti de 30 segundos, y esto me gustó enormemente.

Sinceramente, creo que es un servicio automático, y digo creo porque tengo mis dudas, porque está muy bien hecho, pero a la vez no creo que haya personas grabando esto, es mi impresión. Si alguien lo sabe, me gustaría conocerlo, pero realmente creo que es un sistema automático, pero muy bien hecho, porque lo primero que hace es ofrecerte crear esta cuña publicitaria gratis. Le tienes que decir el tono en el cual quieres que lo graben, pones el texto y luego eliges el tipo de voz. Y en este tipo de voz te dan muchas opciones, te dan por ejemplo distintos idiomas, obviamente, pero incluso dentro del mismo idioma, distintos acentos, es decir, teníamos el acento español de España o el acento español de otras zonas.

 

Y luego, dentro de eso puedes elegir voces de hombres y mujeres de diferentes edades, es decir, personas muy jóvenes, personas de mediana edad o personas mayores. Me encantó esto porque realmente, al final, desde el marketing, desde la publicidad, tienes que buscar esa resonancia.

Si te diriges a un público de edad avanzada, el anuncio no debe estar grabado por una persona joven y viceversa. Entonces esto me gustó mucho. En nuestro caso cogimos la voz de una mujer de mediana edad y pusimos a competir estos dos anuncios. La cuña publicitaria que nos regaló Spotify y la nuestra creada. En términos generales, os tengo que decir que los resultados son prácticamente iguales. No ha habido variación.

Fijaos que hicimos una inversión de 250 euros durante no llegó a diez días, lo que al final han sido unos 30 euros diariamente, y ha generado un total de 54.638 impactos y 181 clics, con un CTR, es decir, un ratio de clics por impresión del 0,33%.

Voy a hacer un parón aquí porque fijaos que me ha llamado la atención la gran cantidad de clics que ha recibido, es decir, 181 clics. Estamos hablando que el clic está saliendo a 1,6€ más o menos.

Así que bueno, si es caro o barato, como siempre, depende del retorno. Pero hemos llevado tráfico al punto que queríamos, al final, ¿cuál es la tasa de finalización del anuncio?, ¿cuánta gente lo ha escuchado entero?, pues según los datos, el 96,18% lo han escuchado entero, lo cual es una buena señal, y la frecuencia ha sido del 1,2%, es decir, prácticamente hemos llegado constantemente a la audiencia y a audiencia nueva.

 

Bien, cuál es el resultado si traducimos todo esto a efectos de cuánta gente ha comprado este producto, pues os tengo que decir que no lo sé, porque no tiene seguimiento de conversiones, y esta es una de las principales desventajas que le veo ahora mismo.

El CTR en realidad no se si es alto o bajo, bueno o malo porque no tenemos con qué comparar en este momento, pero realmente un CTR del 0,33% en algo que es auditivo no me parece un mal dato, y sobre todo viendo que llegando a un público segmentado el coste de 1.6€ no me parece excesivo, ahora, el problema como digo es que no podemos medir la conversión, y esto es un error enorme, porque entonces yo no se si realmente durante ese periodo se han generado ventas o te las va a generar a posteriori porque tampoco le puedes hacer remarketing.

 

Por lo tanto, la primera parte de la plataforma publicitaria me parece que está muy bien, pero falla en esta segunda parte, que es la parte de conversión y que es la que al final las empresas estamos buscando.

 

Estamos de acuerdo que hay una parte de branding, y eso es genial, pero necesitamos también poder medir la conversión, entonces, a día de hoy, con los momentos que estamos viviendo, que tenemos que ser mucho más cuidadosos con dónde alojamos nuestros presupuestos de marketing digital, que nos den una plataforma donde no podemos medir la conversión, para mí esto lo hace descartable a día de hoy, y sinceramente, me ha fastidiado, porque me ha gustado la plataforma y creo que tiene potencial, pero si yo invierto 250€ o los que invierta, y no se la conversión, el retorno que ha tenido pues posiblemente decida poner el dinero en otra plataforma que sí que pueda medir todo esto.

 

Otro gran fallo, es que no facturan, y esto en España es un gran problema, el sistema solo genera un recibo, me puse en contacto con ellos en atención al cliente, y es cierto que me trataron muy amablemente, pero me indicaros que no es posible emitir factura.

Y claro, fijaos, este problema, realmente es un gran problema, porque al final esto no es válido para justificar como gasto, por lo tanto no me vale.

Son dos fallos muy graves, el no poder medir las conversiones y que no realicen factura.

Dicho todo esto, resumiendo mi experiencia con la publicidad en Spotify, es buena en la parte que he comentado, pero creo que estos dos grandes fallos los tienen que solucionar si realmente quieren que las empresas utilicen Spotify como una plataforma publicitaria.

Primero, permitir toda la parte de conversiones y segundo permitir hacer facturas, por lo tanto, hasta este punto, mi experiencia global no es positiva, es decir, no voy a seguir utilizando la publicidad en Spotify por estas razone, ojalá solucionen estos dos problemas porque en cuanto lo solucionen, estoy convencido que volveré a hacer pruebas porque creo que tiene gran recorrido y gran potencial.

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